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五大关键点夯实啤酒高端化之路 2010-12-20

 

五大关键点夯实啤酒高端化之路
 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
 
 
2009年是国内啤酒业生存分水岭最为明朗定型的一年：中高档新产品频出、几大巨头效益和产能的提升，表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建。进军中高端市场已然成为了啤酒业未来发展的一种必然趋势！新形势下，市场的游戏规则又会发生哪些变化呢？
 
2009年，受成本压力、经济危机、外资洋啤酒巨额利润等因素的影响，国内啤酒传统主流酒价格升级迹象明显：不仅仅在一二线市场，就是在三级市场，2元以下产品几乎一夜蒸发，“5元”成为主流酒的新价格带。
 
而爆发于去年的“纯生大战”，对国内品牌无疑是最具实力的挑战，也是啤酒业逐利高端的第一场大阅兵。有关数据显示，2009年，国内啤酒三大巨头燕京、青岛、华润雪花的高端啤酒市场增幅都接近或超过40%。可以说，燕京、青岛、华润雪花、珠江、重庆等国内一二线几十家啤酒企业展示的纯生，正是高端啤酒市场对国内啤酒企业实力的验证。这表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建。 由此可见，发展中高端产品是啤酒业未来发展的必然趋势。从战略层面来讲，能否实现中高端产品在市场成功的开发，以下五大关键点对于任何一个企业而言都至关重要。
 
夯牢“3-5元”根基带
 
目前，啤酒行业所谓“中档产品”一般指3-5元左右的产品，而“高价位”一般在6元以上，是为消费者树立高品位、高价格品牌形象的产品。 对于啤酒企业来说，要想在高端市场有所作为，必须首先夯牢“3-5元”这一价格带，这是进军高端的重要根基。做好这一价格带必须强化三大优势：首先，以优质低价为卖点，能满足下到3元、上到5元价位细分市场的需求，并可使产品很快进入流通领域；
 
其次，以价位优势打压竞品，扼制竞品的发展势头；第三，以5元价位产品上市为契机，重新配置市场资源，牵制竞品。
 
值得注意的是，对于目前主流酒新形成的价格带——5元左右价位的啤酒，应该是未来中档啤酒的主力军。其单品目标量要以县级为单位，年销量目标至少在5万箱。而在操作过程中必须注意四个方面的问题：
 
1、选择经销商必须专营；
2、客户不能做其他价位的产品，同时，5元价位的产品也不能冲击现有本品纸箱的其他高端产品；
3、禁止冲击本品的专主营店；
4、零售终端3-5元价位不能妥协，只有这样才能保证客户利润。
 
注重各产品链的衔接
 
对于啤酒行业来说，运作或发展中高端产品，必须本着“低端产品做面、中端产品盈利、高端产品做点”的整合战略，先用中高端产品买店专营后，再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量，使中低端与高端市场之间实现互相补充、互相带动、平衡发展。否则，为了盲目盈利、或为了发展高端产品而发展高端产品而一味的上高端产品，不注重低、中、高产品的协调，不仅会顾此失彼，还会使得好不容易得来的市场顷刻间化为乌有。因此，发展中高端产品，必须非常注重各产品链的运作和衔接，避免因运作不平衡而出现不必要的失误。
 
首先，对于高价位新产品上市选户、建网上，要从长期的战略发展角度去选择客户和建设销售网络。选户上在对原有本品客户进行全面筛选的基础上，跳出在原有客户选择新客户的框架，尽量重新选择、寻找具备一定经济实力和终端运作经验、有一些终端网络、与企业思路吻合的经销商来运作中高端产品。
 
其次，在市场运作上，终端和流通兼顾，定位于餐饮和零售、超市流通。在买店、进店方面，要对原有的终端餐饮网络进行清理，确定哪些店进哪些店不进，原则上不进入本品已进的大型餐饮店，避免对已销售本品种的冲击。
 
第三，将在餐饮市场开发中的成功经验进行提炼、复制，做好有效、完备的进攻和防御措施，进一步巩固对基地利润的绝对垄断，加强经销商价格联盟，加强酒店积分卡管理等个性营销措施，提升渠道排他能力和抗干扰能力。 第四，在向中高端产品发展挺进中，还要避开强势竞争对手的正面打击，使自己免受直接打压所带来的伤害。在确定品牌定位、目标消费者定位后，着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。比如金川保健啤酒，其产品就另辟蹊径主打保健、医疗功效，市场反应良好；而华润雪花去年主推的金标纯生，口感独特、包装新颖，虽然产品定价高于国内的同类竞品，然而由于差异化明显，也创造了非比寻常的利润空间，使华润雪花啤酒一季度亏损额大降87%。
 
建立复合式销售网络
 
在发展高端产品建立和开发销售渠道时，要根据原有市场客户资源的结构，结合终端制胜的市场理念，全面建立复合式销售网络。所谓“复合式销售网络”是指：以高档纸箱产品做终端，选择能操作终端的客户；以小瓶和听装产品做夜场和超市，选择能操作夜场的客户；以中档塑包做流通，直供中小酒店和门市，选择能操作中小酒店的客户；以低档产品作为流通产品独立操作。
 
在执行过程中，必须遵循三大原则：
 
     1、限制所有品牌、品种单户操作。
 
2、对于重点开发市场，采取多客户制，并重点培养专营客户；在有条件的市场，采取深度分销的模式，“划区域、划街道管理，指定专人负责”的精细化网络管理。
对于重点维护市场，采取在稳定原有网络的基础上，重点开发4元价位以上的终端网络； 在城区市场，以直供终端和分销相结合的方式，重点扶持有直销能力的客户做终端；在农村市场，以分销为主，加强对二级户及零售终端的管理，通过对农村零售终端和城市的消费终端的有效控制，建立稳定、可控的销售网络。
 
3、对相关责任人采取划区经营、分片负责的模式，将管理机构扁平化，减少管理层次，以便及时了解市场动态、灵活运用市场资源、有效应对市场变化、全面贯彻公司意图。
 
提高单品利润贡献率
 
目前，啤酒企业利润低迷最主要的原因是产品附加值低、销售价格低。要知道，内部挖潜是有限的，而通过市场要利润是无限的。从2009年中高端产品发展形势看，产品结构向高端发展表现出两大特征：
 
首先，优化产品结构。过去啤酒在产品开发上认为越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，导致同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等问题得不到解决。
 
第二，产品链延长。由于产品向中高端层次延伸，使啤酒的产品链延长，无论城镇还是乡村，中高端产品的下沉和落地都得到了实现，中低档产品做面、高档产品做点，继而带动中低端产品上量。
 
据分析，未来5年，高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅6%甚至更低。2009年，在国内几主流啤酒企业高端市场大幅增长的同时，     在华北、华东、华南、中南等许多地区，低档酒不仅增长率低，而且还是负增长。所以，优化产品结构、提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。
 
实现低成本竞争策略
 
啤酒作为快速消费品，有着量大、利薄的特点。要想更好地参与中高端产品的竞争，赢得市场的更大份额，就必须要坚持低成本运作策略。特别是目前中国啤酒业正迈入高成本时期，行业正面临能源、原料、物流、设备、技术创新、人力资源成本的不断增长而造成巨大的成本压力，因此，从企业内部也要配合好高端营销。
 
建立高效的管理体系
 
本土品牌有洋品牌所不具备的“天时、地利、人和”的优势，与洋品牌相比，国内品牌的知名度和市场亲和力大，销售渠道短，产品流通速度明显较快。因此，本土啤酒企业应该从实现企业管理流程再造、企业文化创新、优化企业创新机制、加强人力资源管理等方面入手，全面打造一个高效的企业管理体系。
 
建立阳光采购操作
 
采购成本是决定生产成本高低的重要因素。燕京、青岛、珠江、华润雪花都建立了高效的统一采购体系，大大地降低了物资采购成本。比如，华润雪花采用统一采购的方式，对集团旗下全国60多家啤酒厂家实行统一采购。集团将需要从外面买的东西分成三类：
 
一类是完全由总部统一签合同分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中，前两类就占了90%，由集团统一负责，剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。实行统一采购，可以使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到有效保障。
 
搞好节能降耗工作
 
企业内部挖潜如挤海绵中的水一样，越用力挤出的水就越多。换句话说，企业的利润许多是节约出来的。啤酒企业要全员性地大力开展一字工程，从节约一滴水、一度电、一粒粮、一支瓶、一斤煤、一瓶酒做起，使全体员工养成节约习惯和意识。还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约。如金威啤酒为压低纸包装箱的投入，与一些经销商商榷，换成可回收的塑料箱，节约了大量的纸箱成本。
 
安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
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