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青海老酸奶品牌商标保护给我们的启发
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

据了解，“青海老酸奶”一经问世，立即受到消费者的喜爱和追捧，其日产量从最初的4吨增加到70多吨仍然供不应求，这一火爆的局面，很快引起了全国各家乳业的注意，各地形形色色的“老酸奶”纷纷上马，一夜之间，各种装扮相似的碗装“老酸奶”涌向各大卖场，其中不乏蒙牛、三元、完达山这样的乳业巨头。面对目前市场上各种各样令人眼花缭乱的“老酸奶”，消费者也是雾里看花。许多消费者表示，现在很多“老酸奶”包装都相似，不仔细分辨很容易混淆，而且不同的产品口感和质量也参差不齐，说穿了雷同的包装就是对酸奶消费一种误导。面对全国厂家的跟风生产，小西牛公司管理层也是压力倍增。

作为企业，你的维权的机构要健全，维权的人员要有专人来负责，一般像大企业都是有法律事务部来负责。国内不少企业这方面还是很欠缺的，建议这些企业在今后的工作中一定要加大这方面的投入，包括人力、物力、智力方面的投入，切实把自己的知识产权保护好，切实把咱们的自主创新的这样一种产权作为自己的有形资产一样管理起来，才能够走品牌发展之路，才能够在市场的竞争之中呢占有一席之地。

看到了自身的优势，青海当地各家奶企在稳步强化外部市场占有率的同时，已经着手加大品牌宣传力度，围绕着青海文化资源及地域特殊性，快速推出各种高原绿色乳业系列产品。青海省今年也将发挥政府的引导作用，鼓励引导地方企业整合品牌，走大品牌、大市场之路，让老酸奶这一新兴行业向规模化、标准化方向长远发展。

很久以前，古挪威的人们用烙印的方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产时，商标的用途就开始出现了雏形，到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，可见商标的起源可以追溯到很久远的历史。

在当今的商业社会中，多数企业的商标等同于品牌标识或名称，品牌标识和商标没有多大的区别，从这个角度来看，商标应该属于品牌管理范畴，我们常见到一些产品品牌标识旁边打上TM或R图样，就是表示这个产品品牌标识或名称正在申请注册或正在接受商标法保护。商标，是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。如今，很多企业忽视了商标的意义，并将其搁置在企业工作的边缘上，没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种商标战略和企业远见的缺失，使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌发展难题，甚至陷入经营困境，难以自拔。

据国家工商总局最新的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注；五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡等相继遭遇了商标被抢注的命运。每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。相反，国外一些大型企业对品牌保护的意识则非常重视：日本“松下”在180多个国家和地区注册了1.3万个商标；英国“联合利华公司”拥有注册商标达7万件，在中国注册的商标就超过了1000件；而“可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权。

回想过去几年中，谭小芳老师接触过不少过关于中国知名品牌在国外被抢注导致品牌资产损失巨大的新闻信息，这些沉痛的教训也曾经唤醒过一些企业的品牌商标的保护行动，但时至今日，我们依旧看到不少关于品牌商标侵权的事情时有发生，由此可见，国内企业对品牌的重视程度依旧不够，无论是品牌的塑造还是品牌的保护，依然任重道远，还很漫长。

著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）的商标保护策略课程（预定商标管理培训，请联系13938256450）针对企业的商标问题及其风险，把商标的观察视角转移到企业的经营人员上，把商标的法律行动整合到企业的经营活动中，如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融合，是谭老师最为关心的主题。谭小芳老师着眼于如何透过商标的选择设计、注册规划、传播使用、交易安排等途径，以前瞻性的设计和战略性的思考，解决企业的品牌经营问题和持续发展问题。

日前，新闻爆出来一个热点，佛山市的一位民营企业主谢伟星在过去的5年期间，注册了位数众多的国际及国内知名品牌商标，并且于2010年年末时分，正式起诉法国波尔多佛朗飞龙、都夏美隆、凯龙世家等8家红酒经销商及代理商侵权销售，向其索赔金额高达千万。按照谢伟星的计算，他手上一共有几十个知名的红酒品牌商标，如果一个索赔150万，这笔账目就高达千万级别，而况谢伟星还注册了雪花、佐丹奴等其他品类知名品牌商标。无独有偶，我国知名品牌“镇江香醋”由于在半年前得知“镇江香醋”品牌在韩国被抢注时，因及时申诉并在近日申诉成功。

品牌建设，并不是一项很虚的工作，如果连基础都做不好，就更不要谈品牌的发展。恰如商标的注册和保护，一旦被别人抢注，企业投入的巨大推广费用很可能就为他人做嫁衣，得不偿失。谭小芳老师常常听到不少企业论及品牌建设时，总说自己曾在中央电视台投放过大量的广告，做过多少巡回展览活动，获得过多少奖项，其实这些内容均只是品牌建设中的传播一个环节，品牌应该是一个整体的系统规划，包括前期的核心价值和定位，传播及管理和维护。

注册商标是创品牌的必由之路。由这些稍显生硬的数据展开回忆，可以清晰地理出许多鲜活的故事来。几年前，见诸报端的商标故事大多和“抢注”有关，由于商标保护意识不强，明明是你亲手养大的“孩子”，一下子却被别人抱走了，从嘉兴到全省再到全国，到处可见抢注的硝烟。最近这种事情少了很多，在被抢注风吹痛后，不少企业甚至是政府部门开始积极注册商标，而很多商标没有起到作用，长期赋闲于办公室中，从注册之日起就成了名副其实的“死”商标，并没有发挥出应有的功能作用。还有一些企业为了获取著名商标、驰名商标，不是踏踏实实地把企业办好，而是采取了一些偏激的行为，为了商标而商标，脱离了商标的本意。

品牌名称及标识的设计及保护、品牌的核心和定位这个基础都失去了，如何能砌成高楼大厦？那只能跟前文提及的新闻，为自己巨大的失误买单，我相信，这绝对是很多企业不愿意看到的结果。但愿通过这次教训，我们又能吸取到一些经验，能够总结和应付此类事情的发生。唯有这样，我们的企业才能做成百年不动摇的品牌老店。而实践中，谭老师发现：我国中小企业商标保护中的问题之一，是在生存过程中，在保护品牌的意识上要走出来，尤其关系到维权，一定要学会“主动出击”，而不是“被动挨打”。

“世界与中国接轨”成为了趋势！中国的实力与日俱增，有目共睹，随着我国科学技术以及经济的飞跃发展，国人中唯洋货可居的心态屈指可数了，洋文不再可以令我们见而起敬，而越来越多的洋人钟爱汉文化。中国民族文化中的优秀商标具备了成为世界顶级品牌商标的潜质，悠久的中华文明和文化魅力，有其独特的优势。随着中国经济的发展，本土产品在品牌、设计、人才和创意方面的积淀，中国不会一直落后于人的。

商标从图形演变成文字，又从文字演变成三维立体，让商标动起来，把产品的特性进行张扬和突现，这是商标发展的必然趋势，这时，动态商标就孕育而生，这种在国外已经成熟的新型商标表现形式，一经传播立刻就引起了业内外的广泛关注和极大的反响。动态商标的出现，无疑是国际化品牌新趋势的重要信息，例如——

以任志强先生已经注册的“鼠老大”动态商标来说，源自传说，灵感于十二生肖故事。创意诠释形式：一个具有无比灵性，聪慧神秘的小生灵“鼠老大”，以东方文化的动画形式站在一头气喘吁吁的老黄牛的头上，以舍我其谁的成功者的姿态，表现出自信和可爱，智慧和一点点狡黠，动感十足，活龙活现，令人过目不忘，寓意着企业文化的独特性，产品品牌的大气和包容，拓展市场游刃有余，品牌的市场地位不容置疑。

尽管花样繁多的假冒产品让企业焦头烂额，但毕竟拥有正当的防卫工具，可以“依法查办”。但是，有一种行为却让不少企业吃尽苦头，那就是商标的“抢注”。第一位因抢注商标而获利的人是谁我们无从考证，但肯定这个人没有预料到的是他的这种行为会催生一个“职业”出来，自从“职业抢注人”出现后，商标的注册犹如潮水般涌现。

关于这个商标抢注也有一个案例是发生在著名的法国葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中国上海卡斯特公司与法国GCF酿酒集团宣布结成战略合作伙伴，并在上海举行了“上海卡斯特酒业有限公司”揭牌仪式——需要说明的是这家新公司与卡斯特兄弟集团（“CASTEL”商标持有人）并无任何的业务关系。

谭小芳老师了解到，在此次揭牌仪式上，上海卡斯特酒业有限公司委托的北京市雨仁律师事务所针对国内卡斯特市场的混乱局面，还“义正词严”地作出了严正声明表示，为保护“卡斯特”商标注册人依法享有的商标专用权和维护广大消费者的合法权益，将对各种侵权行为进行严厉打击。

中小企业商标生存过程中，在保护品牌和意识上要走出来，尤其关系到维权，一定要学会“主动出击”，而不是“被动挨打”。商标保护上，不要太懦弱，该出手时就出手！国内来说，很多中小企业的法律意识太欠缺，中小企业要注意核心知识产权保护及相关资源利用。与此同时，希望国家也要保护创业者，保护注册产权，这也是对中国创业环境的爱护。

另外，创品牌不等于注册商标。前不久，有媒体拿乔布斯的苹果公司和中国的山寨企业作比较，单从创新来说，一些山寨企业也有很多可圈可点之处，比如有的山寨手机可以比一些知名品牌的手机待机时间长，外观设计上山寨产品的灵感也很丰富，然而即便是山寨产品也能注册商标成为苹果、橘子、香蕉，山寨依然只能是山寨，而乔布斯的苹果却能成为全球知名品牌。

原因在于，注册商标之外，创造知名的品牌还需要花费相当的功夫，比如品牌宣传推介、产品营销、企业文化等等，而不是说有了响亮的注册商标，就能够一劳永逸的。谭小芳老师认为，创品牌不止于注册商标，注册商标只是创品牌的第一步，在注册商标如火如荼的当下，我们有理由期待一个个商标真正转化为消费者耳熟能详的品牌，注册进消费者的心中去。

近年来，在我国市场上假冒、侵权“傍名牌”现象依然很严重，这种现象让品牌企业损失了市场份额和利益，也损害了消费者和社会的利益，严重扰乱了市场经济秩序。商标作为企业的无形资产，以及企业知识产权的重要组成部分，其潜在价值不可估量。商标保护的投入不可用金钱衡量，一个品牌的创立，企业投入大量的金钱、人力、物力，一旦被抢注，损失不可估量，企业还要积极采取措施进行保护。

企业创品牌难，企业毁品牌易，一个质量事故，一个风波事件，一个新闻传播，市场假冒侵权盛行，都足以让多大的品牌都会轰然倒塌的，保护品牌，维护品牌，无疑是企业品牌发展基业长青的基石。业要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，打造强有力的品牌效应，就必须从战略的高度充分认识到保护品牌权益的重要性。

总之，商标保护并不是一劳永逸的事情，除了法律意义上的途径，企业更应该未雨绸缪，首先在保护措施上做到全方位、多角度，而别让有些人钻了空子。商标的保护是一场持久战和耐力战，另外，企业还要做的就是引导消费者“认牌”消费，同时，为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量！