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谭小芳解读品牌传播之道
文/首席讲师谭小芳

2010年，越来越多国际品牌发现了我国巨大的市场潜力，纷纷进驻中国。面对跨国企业成熟的品牌运作模式，我国企业迫切需要提升品牌传播效率，以加强竞争力。

另一方面，随着我国企业国际化步伐的加速，本土品牌在挺进海外市场时，需要深入开展品牌传播活动的设计研究，找出跨国环境下正确的传播定位，设计不同类型的国际化品牌传播方式。

面对新营销传播图景的呈现和传统营销传播模式的没落，我国企业迫切需要打破原有的思维惯性，寻找与消费者沟通的有效方式。为此，谭小芳老师推出了经典课程《品牌传播之道》——着力于从理念上构建品牌传播的基础模型，从操作上提炼十一种品牌传播工具，从实践上关注四大品牌传播领域的热点问题，借此探索品牌传播的有效法则，以期为我国企业更好地进行品牌的营销管理、增值品牌资产提供借鉴。

为什么要学习品牌传播呢？谭老师认为，传播是营销的最高阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统，甚至是企业战略，营销已经做到了尽头，而传播将有无限空间，同样也意味着无限商机。

在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。当然，这个课程比较高端，谭小芳老师认为，主要面向如下群体授课——

·培训目标人群一：品牌、广告、公关公司总经理、总监、主创人员及从业人员；
·培训目标人群二：企业董事长、总经理、品牌总监、品牌经理；
·培训目标人群三：政府与事业位决策人员、品牌规划、宣传推广部门人士；
·培训目标人群四：广告、公关、市场营销、应用传播专业大学生、研究生；
·培训目标人群五：品牌发展事业的领导者、研究者、实践者、传播者；
·培训目标人群六：有志于从事品牌发展事业的人士；
·培训目标人群七：一切对品牌发展有兴趣的人士；

那么，具体什么是品牌传播呢？品牌传播(BrandCommunication),所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

首先，传播是品牌力塑造的主要途径。品牌管理专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。从实践上来看，谭小芳老师认为，品牌传播的方式有如下几种：

1、广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

2、公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

3、销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

4、人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

为什么要着力传播品牌、塑造形象？谭小芳老师（预定谭老师品牌传播培训课程，请联系13733187876）认为，因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。具体有如下几点——

首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。

第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。

第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。

我们讲，一个品牌的形成、成长到成熟，需要几年、几十年甚至几代人的艰苦努力。比如最初，在计划经济年代，人民的品牌意识基本是没有的，也就是说，基本没有品牌、商标的概念。只是在随着市场经济化的不断深入，人们才感受到品牌的魅力和价值。人们的品牌价值观也越来越强烈。这时，打造品牌形象，自然就成为企业的品牌追求。特别是随着网络世界的丰富进程，个人品牌（博客）的价值也越来越受到企业的关注。好的博客专栏，也将逐渐成为企业发布形象传递的一个平台。

脑白金的传播效果很好，但也有败笔。笔者了解到，有一则脑白金的电视广告，其广告语是“如果脑白金有效，请告诉5个亲友；如果脑白金无效，请告诉所有的人”。其实，该广告并没有取得预期的宣传效果，花了很多钱，但是还是被停掉了。因为它违背了人的心理学原理。

比如，旅游行业来看，从游客的心理来说，如果一个人得到友善的服务和待遇，他一般不大和别人讲，因为有被别人收买之嫌。反之受到不友善的对待和不良好的服务，他一定会告诉身边的朋友，甚至严重的——还会告诉比如正在决定前往旅游的陌生人——因为这是由人的本性所决定的，人有一种自我防范的意识，一旦你侵犯了他的利益，他就会有应急机制的反应。另外，容易遗忘是人类的天性，媒体与消费者概莫能外。张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在十多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。

总之，品牌传播，是广告宣传的过程，就是树立品牌的过程，是提升企业形象的经济投入的过程，是无形资产增值的过程。谭小芳老师希望我们的企业家都搞好品牌传播，制胜市场！