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姓名: | 李明利 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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茅台在做团购,五粮液在做团购,郎酒也在做团购,就连一些区域品牌同样在开始大肆进攻团购。团购正在从创新模式变为白酒的日常运营手段。 从目前来看,白酒业团购市场有两大特点:首先是市场容量大,据统计,每年中国礼品团购消费高达上万亿元,而且每年都在以高于20%以上速度增长,其中,无论是现有还是增长的,相当一部分是酒水消费。正因为酒水团购消费的巨大潜力,所以目前开展团购消费的酒水企业鳞次节比,应有尽有。有一线品牌,主要依靠多年积淀的品牌知名度形成对团购市场的冲击和吸引。有专业的团购品牌,往往是做好品牌背书,专业精准地开展团购服务,如依靠茅台背书的水立方,依托茅台镇资源的国台。与上面两类不同的是,还有一类企业,屈居地方,但在局部有得天独厚的政治、社会等资源,因此同样把团购当做企业市场销量提升的关键点。在这三类企业的共同作用下,成就了白酒团购市场的另一个特点:竞争白热化。 面对这样一个容量大但竞争激烈的市场,不少企业无限向往又难免担心,因此咨询方圆怎么做? 对此,方圆认为,要做好团购,在认识重要性同时,关键要深刻认识团购根源,并个性化解决目前团购存在的问题。 团购三重合力催生的大市场 任何一个市场都有产生的根源和原动力,只有找到了根源和原动力,才能更好地满足需求,实现对市场的把控和提升。同样,团购成为当前白酒的重要运营模式,也并非是产业独自推动的结果,而是社会、白酒企业、消费需求共同作用的结果。 从社会来说,随着市场经济的逐步深入,消费阶层的消费意识逐渐觉醒,大一统的共性消费正在成为过去,个性化消费、人文化消费正在成为社会主流。从白酒来说,八十年代喝品类,不管是二锅头还是老白干,不管是浓香还是清香,品质好才是硬道理,消费者所有的消费行为都围绕产品展开。随着市场经济深入,九十年代喝的是口碑,能否得到关注,能否有市场,关键是知名度如何,知名度越大,意味着销量也水涨船高。但随着消费主义的逐渐盛行,近几年,消费者开始喝品味,但此品味不是社会文化,而是更逐渐倾向于能满足个性化需求,代表了身份、价值专属感的感受。正因为这种社会消费的个人化趋势,决定了白酒销售也必然逐渐走向细分和定制化,而这成为团购兴起的重要因素。 从白酒企业来说,销售界一直有一个定律叫二八定律,即80%的销量来自20%的顾客,这充分说明大客户对于企业盈利能力的决定作用。从白酒来说,五粮液数百亿的市场销量,据统计50%左右来自团购,郎酒、古井、金门高粱等的专门店模式以及业界一直盛行的名烟名酒终端,其实质都是团购的载体。一家大的团购订单小则数十万,多则数百万乃至上千万,这就意味着如果一个小型企业,几个团购单就可奠定一年盈利的基础。正是这种对企业成败的数字化效应,决定了企业对团购市场的需要会不断扩张。 而从消费者需求来说,从社会趋势上是要求个性化,但就具体消费行为看,当企业对白酒的消费成为刚性需求时,无论采购还是购买实体,都会不约而同追求消费带来的附加利益。对于企业,如低价、个性化服务乃至张贴自己商标;对于采购者,会有利益共享乃至回扣等等的要求。正是因为这种利益驱动,采购单位和个人也热衷于团购。 但就目前实际执行来看,虽然从市场整体看,无论是社会、白酒企业和团购消费实体,利益都得到了满足,但内在洞察,这种满足又是浅表的,不充分的,表现出了很多问题,而解决了这些问题,正是做好团购的重要途径。 白酒团购面临的四大瓶颈 从方圆对市场的研究看,白酒团购目前普遍面临的问题有四个,分别是需求不稳定、维系成本高、运营同质化、满足需求错位化。 从需求不稳定看,团购市场在一定程度是礼品、福利占主体的市场。对于团购实体无论是对外的礼品还是对内的福利,都存在节日性、新鲜性和价值性等多方面的综合考量。通常来看,今年的福利是酒,明年就算还是酒,也不会选择同样的牌子,而如果是帮助企业定制,则会面临背书是否够,能否实现价值感等问题,因此,企业的新鲜性需求和价值以及节日临时等诸多因素综合在一起,造成了需求可能年年在变,加大了白酒企业的团购运营难度。 从维系成本高看,需求不稳定本身造成团购客户的开发时间成本相对其他客户要长,外加团购本身的“中国功夫”因素,对客户个人的需求把握以及满足上同样要付出高昂的成本。进一步说,因为竞争激烈,团购客户又是稀缺资源,为了赢得竞争,可能会进一步推高运营以及维系成本。当然,这些都是常见因素,事实上,在实际运营中,由于团购的认人不认货等规律,企业还可能遭遇员工等管理成本等。 从运营同质化看,目前团购市场的运营模式普遍较为雷同,或者定制,或者请客吃饭回扣外加旅游等等,这种同质化运营模式决定了如果不能有特殊的运营模式,企业表面以为自己很创新,但实质一进入,就开始了无限期的红海厮杀。 当然,目前团购更重要的问题是需求与满足的错位化。从企业实际操作看,团购市场的主流是成熟品牌团购,但往往品牌知名度足够,但品牌内涵与企业内在的价值需求并不吻合,这同样造成了团购市场的不稳定性。 事实上,团购市场的不稳定从根本上是团购产生发展的根源认知把握不稳定,因此,在方圆看来,只要认真把握团购产生的需求根源,解决好目前的四大问题,白酒企业及品牌在团购市场就算已经竞争很激烈,依然会大有作为。 --------------------------------------------------------------------------------------- 李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。
李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。
企业的评价:见李明利越早,弯路走得越少!
北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。
品牌咨询热线:13501305303 13501306063 13501326019
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